Segmentazione e targeting comportamentale

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La segmentazione e il targeting sono al secondo posto nella lista delle priorità delle divisioni marketing per i prossimi 3 anni, ma appaiono penultimi nell’elenco delle attività che il marketing ritiene di poter portare a termine con facilità

A cura di Germano Marano, Territory Manager Southern EMEA di Webtrends

In un mercato sempre più competitivo, le organizzazioni cercano in tutti i modi di offrire ai clienti un’esperienza online di valore, rilevante e personalizzata. Sebbene il 74% delle organizzazioni conosca i vantaggi della personalizzazione, solo il 19% se ne occupa attivamente. Inoltre, il 75% dei consumatori acconsente al trattamento dei dati personali se questo si traduce in una migliore esperienza di shopping online. La difficoltà sta nel fatto che la “giusta” esperienza varia da cliente a cliente. I consumatori, oggi, si aspettano velocità e semplicità di utilizzo da tutti i canali di shopping online.

Ed è qui che entrano in gioco la segmentazione e il targeting. Permettendo alle aziende di fornire contenuti e un’esperienza online testata e sicura, la segmentazione può individuare e coinvolgere i clienti high-value offrendo loro contenuti rilevanti attraverso diversi canali digitali. Queste informazioni possono aiutare a capire se le attuali strategie di marketing funzionano o meno e offrire una guida per la pianificazione futura attraverso una comprensione più profonda e accurata del comportamento dei clienti.

Come fare e cosa serve

La segmentazione comportamentale si ottiene utilizzando i dati raccolti sul cliente, compresi il tipo di dispositivo, la lingua, la posizione geografica e i comportamenti specifici, proprio mentre il cliente si trova su un sito. Alcune soluzioni recentemente immesse sul mercato hanno la capacità di catturare tutte le azioni di un cliente in tempo reale, nel momento stesso in cui si verificano. Se, ad esempio, un cliente cerca un pacchetto vacanze in America attraverso un motore di ricerca, le sue azioni vengono notate nel momento stesso in cui avviene la ricerca sul motore e su tutte le pagine che visiterà. Dopo che il cliente avrà visualizzato una o più offerte, verrà indicato come cliente high-value e riceverà offerte mirate, basate sulle sue azioni online, come, ad esempio “prenota oggi una vacanza all-inclusive a Los Angeles e ottieni uno sconto del 20%”.

Le organizzazioni hanno inoltre la possibilità di unire dati storici, offline e online per ottenere un quadro completo sul cliente e quindi potergli offrire esperienze rilevanti e mirate in tempo reale.

I social media possono giocare un ruolo importante nella segmentazione e nel targeting, poiché i visitatori che sono attivi sulle piattaforme social potrebbero essere poco reattivi alle classiche strategie di direct marketing. Pertanto, potrebbe risultare vantaggioso offrire a questi utenti accesso a informazioni e promozioni esclusive, comunicando un senso di partnership tra utente e brand. Anche l’email svolge un ruolo simile, in quanto i destinatari possono essere segmentati in base alle loro azioni, ad esempio “indifferente”, “apre l’email” “clicca sui link”. Questi segmenti possono poi essere targetizzati con nuovi modi più efficaci per raggiungere gli obiettivi di business, ad esempio, attraverso la presentazione dell’email con un oggetto più accattivante e rilevante per aumentare il tasso di click-through.

Un altro modo di analizzare i dati raccolti si ha attraverso la creazione di segmenti di visitatori basati sull’insight in tempo reale. L’analisi dei dati raccolti può aiutare un brand a scoprire nuove opportunità per segmenti di clienti in precedenza sottovalutati; attraverso le nuove soluzioni disponibili è possibile integrare i dati demografici e offline dei visitatori con i dati online per una profilazione completa del cliente, che permette di effettuare azioni mirate.

Come i dati possono creare un’esperienza personalizzata

I dati permettono alle organizzazioni di creare segmenti di clienti in tempo reale e supportare le decisioni di marketing basate su un quadro dettagliato e aggiornato sul visitatore. Le soluzioni che offrono analytics in real-time garantiscono che tutti i risultati delle query sui dati siano attuali, anziché storici.

Esistono inoltre strumenti che consentono alle organizzazioni di creare segmenti semplici e multidimensionali, permettendo loro di esplorare le caratteristiche e le azioni di clienti e visitatori online. I brand possono utilizzare i dati raccolti dal comportamento dei singoli visitatori per creare segmenti accurati, ai quali indirizzare contenuti e promozioni che offrano un’esperienza positiva e personalizzata.

I dati possono inoltre essere utilizzati per offrire contenuti rilevanti ai clienti attraverso l’utilizzo di informazioni attuali e storiche. Ad esempio, un cliente che cerca una vacanza nel Mediterraneo riceverà offerte rilevanti in base al suo comportamento storico e in-session, come una promozione per un “pacchetto vacanze in Spagna scontato del 50%”, per incoraggiarlo a completare il processo di acquisto. L’utilizzo dei dati in questo modo riduce la quantità di email considerate ‘spam’ dai clienti e incoraggia i destinatari ad aprire l’email e approfittare dell’offerta.

Le organizzazioni hanno inoltre la possibilità di identificare clienti high-value attraverso un sistema di assegnazione di un punteggio che si basa sul comportamento dei clienti, per indicare le probabilità di conversione. Tuttavia, ciò avviene perlopiù dopo che il visitatore ha lasciato il sito e, sebbene questo sia utile per il re-targeting, esistono sul mercato soluzioni che permettono di assegnare un punteggio ai visitatori in tempo reale, proprio mentre sono online. Ciò garantisce un targeting più preciso, prima che l’utente abbandoni il sito e porta a un significativo aumento delle conversioni e del fatturato.

Oltre a questo, i brand hanno la possibilità di creare segmenti più completi che comprendono attività passate, recenti e in tempo reale; questo permette loro di indirizzare immediatamente contenuti corretti a ogni visitatore. I dati online possono comprendere dati provenienti dagli acquisti presso gli store ottenuti, ad esempio, dalle carte fedeltà che registrano gli acquisti, il giorno e il luogo dove sono avvenuti. Con questa combinazione di dati, le organizzazioni sono in grado di creare uno schema di comportamento per ogni singolo cliente e utilizzare queste informazioni per offrire promozioni e offerte più rilevanti, basate sulle loro attività online e presso gli store.

Vantaggi

Sono molti i vantaggi dell’utilizzo dei dati per la segmentazione e il targeting. La rilevanza è un elemento fondamentale sia per consumatori sia per i brand, in particolare quando si tratta di contenuti promozionali. Questo vale per tutti i canali digitali e per l’intero ciclo di vita del consumatore.

Le soluzioni di segmentazione e targeting consentono alle organizzazioni di offrire contenuti, promozioni ed esperienze create ad hoc in base alle caratteristiche e al comportamento dei visitatori. I brand possono utilizzare i dati in-session per offrire la giusta esperienza a ciascun cliente nel momento stesso in cui è online, aumentando sensibilmente le probabilità di convertire il visitatore in acquirente ed evitando che abbandoni il sito e si rivolga ai competitor. Questa analisi coniuga dati storici, offline e in-the-moment per migliorare sia le performance dei programmi di marketing online e offline, sia la comprensione della relazione cliente con il brand attraverso il coinvolgimento sui diversi canali digitali. L’utilizzo dei dati per offrire un’esperienza personalizzata a clienti e visitatori è in grado di migliorare il processo d’acquisto e, di conseguenza, la brand reputation, il tasso di conversione e il fatturato.