Le persone, con i loro bisogni e le loro aspettative, contribuiscono alla trasformazione del contesto, in particolare nel sistema retail o più semplicemente nel mondo della distribuzione. Oggi i Clienti vivono l’esperienza di acquisto, di accesso e di uso sempre più come un'unica realtà fluida, sperimentando ambienti di relazione fisici e digitali in continua conversazione tra loro. La trasformazione della distribuzione mette a dura prova la tenuta dei negozi fisici che con fatica riescono a far evolvere il proprio modello per offrire esperienze dinamiche che puntano alla “singolarizzazione”, ovvero a rispondere al “me evolutivo” del Cliente. Per la comprensione del Cliente, oltre ai Big e Small Data, la sperimentazione porta a considerare delle prospettive più human centered, come la capacità di saper leggere le persone attraverso le generazioni a cui appartengono.
Ma di che cosa parliamo esattamente quando facciamo riferimento alle “generazioni”? Per generazione non si intende solamente un insieme di individui nati in un dato momento storico, ma un gruppo che si definisce anche in base a come vede il futuro, agli ideali che condivide. Le generazioni sono sempre esistite, solo che ora ne leggiamo la complessità e ci troviamo ad affrontare dei “divari” culturali ampi che, vista la velocità di cambiamento, sentiamo più di prima.
Logotel si è già confrontata con questo tema attraverso il progetto editoriale Weconomy, che ha dedicato infatti il quaderno n. 12 alla condivisione di luoghi, tempi e spazi – specialmente in azienda – da parte di diverse generazioni. Ma la tematica emerge ancora come attuale nei progetti: le generazioni sono un ulteriore filtro per comprendere meglio i clienti interni ed esterni all’azienda e progettare le corrette modalità di interazione e i possibili servizi con il giusto mindset. In azienda convivono più di quattro generazioni diverse contemporaneamente, che si trovano sedute intorno ad un medesimo tavolo, impegnate in gruppi di lavoro o in momenti progettuali e organizzativi. Negli store oggi entrano più di cinque generazioni diverse e gli addetti vendita si ritrovano clienti con esigenze e valori completamente disomogenei tra loro. È inoltre comune trovare persone molto giovani con ruoli gerarchicamente più importanti che gestiscono, guidano e comandano persone di età più matura. Ad esempio, oggi, nel mondo, una persona su quattro è un Millenial (24%, pari a circa 1,8 miliardi di individui) e il 16% (1,2 miliardi) appartiene alla Generazione Z (chi ha tra i 10 e i 19 anni, nati tra il 1998 e il 2007). Queste nuove generazioni hanno valori e stanno agendo sul mercato in modo diverso da quelle precedenti. Rappresentano per tutti la generazione “sempre connessa”, ma in realtà quando entrano in un retail fisico si aspettano esperienze “non digitali”, che siano extraordinariamente coinvolgenti e “umane”. Altrimenti quale valore avrebbe un’esperienza in uno store, se posso usare uno smartphone dove e quando voglio?
Pensiamo ad esempio alla recente apertura dell’Apple Store di Milano. Non un semplice negozio alla “Apple”, ma un vero e proprio ambiente di relazione che dialoga con la città facendosi portatore di un’esperienza a cielo aperto, arrivando a modificarla attraverso una gigante cascata scenografica che domina la piazza. Lo store – oltre a dar lavoro a figure trasversali di diverse generazioni – promette anche di accontentare tutte le generazioni con varie iniziative. Il colosso dell’e-commerce Amazon proprio l’anno scorso è entrato ufficialmente nel business degli store fisici acquisendo un altro gigante come Whole Foods, una rete di supermercati biologici costituita da centinaia di punti vendita fra Stati Uniti, Canada e Gran Bretagna. Sebbene l’operazione abbia senz’altro molte ragioni da analizzare, non si può non considerare che anche generazioni come i Millenial abbiano avuto la loro influenza. Da un lato, comprando la catena di supermercati bio, Amazon incontra anche alcuni dei valori tipici dei Millenial, per i quali autenticità, qualità e benessere – incarnati da un brand come Whole Foods – sono in cima alla lista dei must have quando si tratta di shopping. Inoltre, l’esperienza in campo digitale di Amazon riesce a sopperire ai “deficit tecnologici” di Whole Foods che avevano impedito fino a quel momento di raggiungere il target dei più giovani in modo soddisfacente: insomma, per i Millenial, la combo prodotti di alta qualità dal mondo fisico che si unisce a una tecnologia sofisticata per la consegna è un sogno che diventa realtà.
Quindi, ragionando sull’influenza che le generazioni hanno sul mondo retail in generale, viene da domandarsi: ma un capo reparto Millennial come potrà relazionarsi con un collaboratore appartenente alla Generazione X, o addirittura Z? E una giovanissima Assistente Vendita, formata per gestire in modo giusto la relazione di servizio a valore aggiunto con i clienti, di che cosa dovrà anche tener conto, trovandosi davanti a un giovane 35enne o a un 45enne? Ogni generazione ha tatuato nel suo modo di vivere alcuni valori e molti di questi restano incomprensibili per altre generazioni, dando luogo ad usurati luoghi comuni che fomentano conflitti, profonde incomprensioni, indeboliscono la leadership sia di un genitore, ma anche di un funzionario di banca, di uno store manager, di un commesso, di un insegnante di scuola.
“Crediamo sia importante mettere a fuoco le generazioni nel retail per capire il tipo di cliente che tutti i giorni store manager e assistenti di vendita incontrano – afferma Laura Bartolini, Presidente e Counselor Coach di Logotel – per offrirgli un’esperienza personalizzata, in modo da creare una sinergia con il Brand che avvalori le relazioni e la qualità dei rapporti umani”. Quali sono le azioni necessarie da prevedere nel progetto perché questo avvenga? “Bisogna osservare e conoscere in modo “non virtuale” i diversi clienti e le generazioni di appartenenza. Progettare la giusta motivazione per l’ingaggio, definire la modalità di relazione personale, allinearsi sul tipo di linguaggio e sul tipo di comunicazione, gestire il tempo e lo spazio del cliente in modo differenziale e infine progettare la modalità di collaborazione in ogni momento di contatto. In sostanza comprendere le generazioni e capire le giuste forme di collaborazione diventa una grande opportunità progettuale per il futuro per offrire un’esperienza unica che tenga conto della complessità della persona. Diventa urgente trasferire, formare e allenare questa sensibilità nelle persone che progettano, animano e lavorano nelle reti di vendita, nella distribuzione”.
