A cura di Kevin Connor, Director of Product Strategy, Retail Pro International
La frase “è un’azienda di un’altra generazione” descrive i problemi tipici delle vecchie organizzazioni che non riescono a tenere il passo con le odierne aspettative dei clienti, e uno dei principali motivi del loro fallimento. Nonostante si tratti spesso di un modo di dire, il problema rimane, e rappresenta una delle sfide principali per i retailer nel mercato attuale.
Oggi, i consumatori si aspettano di ottenere informazioni precise sulle disponibilità di magazzino, sulle opzioni di acquisto e consegna del prodotto, e sui problemi legati ai tempi e ai costi della spedizione. Queste informazioni attribuiscono un maggior potere ai clienti, che – attraverso i loro dispositivi mobili – riescono a confrontare le offerte di più retailer mentre sono comodamente seduti sul proprio divano, valutando prezzi, disponibilità e promozioni, e aggiungendo il proprio giudizio alla panoramica. Giudizio che può essere influenzato da una precedente esperienza, o dalla ricerca delle valutazioni degli altri clienti sui social media.
Come conseguenza, i consumatori possono rivolgersi facilmente a un altro negozio online se non sono soddisfatti del servizio di un retailer, per cui diventa importante avere a disposizione una soluzione multicanale perché altrimenti si rischia di essere sorpassati dai propri concorrenti, o addirittura uscire dal mercato.
Dal punto di vista del retailer, la multicanalità significa dare al cliente la possibilità di vedere un prodotto, acquistarlo, riceverlo, e restituirlo nel modo più conveniente. Le aziende che dispongono di soluzioni più avanzate sono anche quelle più avanti in termini di reputazione, come nel caso di G-Star RAW, che fa del servizio un punto di forza del marchio, con un impatto diretto sui risultati economici.
La disponibilità delle informazioni non rappresenta un vantaggio solo per i clienti, dato che negli ultimi anni anche le aziende hanno iniziato a comprendere i vantaggi della disponibilità dei dati per le attività quotidiane. Gartner ha addirittura parlato dell’opportunità di avere un Chief Data Officer all’interno delle aziende.
L’appuntamento con la multicanalità
I retailer sono nella posizione migliore per sfruttare i vantaggi delle informazioni che derivano da una strategia multicanale, anche se questo – ovviamente – richiede una strategia focalizzata su questo obiettivo. Queste sono le quattro aree che devono essere presenti all’interno della strategia:
Convergenza dei dati: i dati ricevuti da tutti i clienti, su tutte le piattaforme e in tutti gli store, devono essere consolidati all’interno di un unico database.
Vendite multicanale: le strategie di vendita dovrebbero essere costruite intorno a questi dati, per consentire a un cliente di acquistare un prodotto online nel caso in cui questo non sia disponibile all’interno di un negozio tradizionale.
Consegne flessibili: i retailer devono operare in modo intelligente e adottare un approccio completo alle consegne, perché la fluidità della catena, la possibilità di ‘cliccare e ritirare’, e l’efficienza nelle spedizioni contribuiscono a raggiungere l’obiettivo.
Esperienze personalizzate: conoscere la diversità dei clienti è un vantaggio per i retailer, perché lo sfruttamento delle preferenze consente un approccio olistico allo shopping e aumenta la fidelizzazione.
La tecnologia alla base del moderno mercato del retail sta diventando ogni giorno più sofisticata e complessa. Oggi, alcuni tra i principali retailer stanno cominciando a utilizzare i Big Data e a sviluppare dei sistemi di riconoscimento che permettono uno shopping personalizzato, con attività di marketing sul singolo cliente. Dall’altro lato, ci sono retailer che non dispongono di una visione unificata di tutti gli aspetti del business, e quindi non sono in grado di costruire una strategia multicanale.
Per i retailer, è importante operare in modo realistico rispetto alle proprie potenzialità, e cominciare dalla raccolta dei dati dei clienti per passare alla vendita multicanale e alla flessibilità nelle opzioni di consegna. Solo a quel punto potranno cominciare a pensare a un’esperienza di shopping personalizzata, che risponde in modo specifico alle indicazioni del mondo in cui viviamo.
