Retail tradizionale o e-commerce? Vince l’omnicanalità

La visione di Checkpoint Systems

A cura di Alberto Corradini, Country Manager Italia Checkpoint Systems

L’e-commerce continua a crescere in Italia e ad attestarlo sono i dati dell’Osservatorio e-commerce B2c del Politecnico di Milano. É proprio questo, tra l’altro, l’unico settore a crescere a doppia cifra oggi nel nostro Paese, secondo quanto riportato recentemente anche da L’Economia de Il Corriere della Sera.

Sembra che oggi le imprese ancora non riescano però a sfruttarne il potenziale e, se pensiamo al Retail, settore al quale ci rivolgiamo da oltre 45 anni con soluzioni innovative, noi di Checkpoint Systems riteniamo che la ragione vada ricercata in due principali fattori. Se da una parte le imprese non hanno ancora percepito appieno il potenziale del canale di vendita online per poterlo sfruttare al meglio, dall’altra c’è un problema di mancanza di mezzi necessari ad attuare una trasformazione fondamentale.

Prima di parlare di e-commerce, però è bene affrontare il tema del rapporto che questo ha con il canale tradizionale. Parliamo da un lato del rapporto tra negozio fisico e negozio online e dall’altro di un cambiamento che deve avvenire nel settore per quanto riguarda la stessa relazione tra venditore e acquirente.

Cambiamento che le imprese devono attuare al più presto, per poter cogliere appieno il potenziale di tale interrelazione. Oggi non ha più alcun senso parlare di realtà distinte e parallele, bensì di integrazione e omnicanalità. Integrazione tra negozio fisico e shop online deve significare convergenza; convergenza deve far rima con coesistenza, tra due realtà da leggersi come assolutamente complementari e che, solo nell’integrazione, appunto, possono portare ad una significativa crescita per il comparto.

Integrazione deve significare anche sinergia e complementarietà, tra i vari canali che oggi il Retail ha a disposizione. E l’efficacia di questa integrazione va ricercata nella capacità, degli stessi retailer, di innovare.

La tecnologia ha un ruolo davvero fondamentale, in quanto deve supportare le imprese fornendo strumenti attraverso i quali migliorare la customer experience, rendendola appunto innovativa e di valore. Facilitare il processo d’acquisto attraverso i vari canali, creare un vero e proprio modello di mercato innovativo ed investire nell’ottica della trasformazione e dell’offerta di esperienze – in store come online – sono quindi i fattori chiave per avere successo.

Occorre anche analizzare come cambiano le abitudini d’acquisto. Oggi sempre più il cliente cerca e trova online un articolo, si reca in negozio per provarlo, lo acquista e chiede di riceverlo a casa, ma – viceversa – succede anche che egli acquisti online un prodotto e poi lo ritiri in negozio. Oggi le combinazioni sono infinite e ciò avviene in tutti i comparti del retail, dal food, all’apparel, all’elettronica di consumo. Come ha recentemente dichiarato ad esempio

Stefano Beraldo, Amministratore Delegato del Gruppo Oviesse, intervistato da La Stampa: “Abbiamo un consumatore più attento e noi dobbiamo interpretare ogni secondo del mondo che cambia”. È tempo di una nuova sfida, fatta di un’offerta sempre più personalizzata; di una diversa concezione dei negozi e di un dialogo da costruire con il consumatore, per farlo sentire unico e accolto in un ambiente pensato per lui, che sia quello fisico del punto-vendita o quello virtuale del web: questo il punto di vista di un top retailer, che noi di Checkpoint Systems sposiamo
appieno. Questo perché riteniamo che sia fondamentale per il settore investire nel cambiamento e nel miglioramento della relazione con il cliente.
È altrettanto importante applicare una trasformazione radicale del modo di intendere l’omnicanalità, che deve significare sfruttare al meglio i fattori chiave di successo dei singoli canali, amplificandoli appunto nell’integrazione.
Un buon e-commerce può e deve trasformarsi in canale e veicolo per fare leads generation e pretesto per attirare un cliente nel negozio fisico, ad esempio, dove poi è necessario, va da sé, assicurare una customer experience di valore, offrendo cioè servizi accessori atti a fidelizzare il cliente, mettendo in atto strategie mirate, a partire da una completa formazione del personale affinché diventi da semplice commesso ad ambassador e facilitatore nel processo d’acquisto etc…

Occorre infine sfatare il pregiudizio negativo che vede l’ecommerce responsabile della “sfortuna” del commercio tradizionale. Ci sono settori in cui, come avviene per l’elettronica di consumo, è proprio l’online – sempre se inteso nella sua stretta integrazione con il canale fisico – a bilanciare il sensibile calo del business globale, favorendo nello specifico la propensione all’acquisto da parte di alcune tipologie di utenti.
Utenti questi ultimi, che acquistano un prodotto online, ma che poi si recano sul punto vendita per trovare e ricevere, ad esempio, consulenza e servizi a valore aggiunto.

Concludendo, per citare i dati dell’Osservatorio e-commerce B2c del Politecnico di Milano relativi al Retail, assistiamo per la prima volta in Italia ad una crescita significativa del peso dell’e-commerce sul totale degli acquisti degli italiani (+ 5,7%). Questo perché i modelli di business stanno cambiando rapidamente. Vero è che, come ha dichiarato Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation, a commento della ricerca “Per parlare di un ecommerce davvero competitivo e maturo in Italia occorre che i retailer tradizionali abbiano visione, coraggio e perseveranza, andando fino in fondo nei loro progetti digitali”.

La strada è lunga, ma la trasformazione è in atto.