Il commercio rinasce con la tecnologia

In che modo le trasformazioni tecnologiche definiscono il rinascimento del settore

A cura di Gonzalo Benedit, Presidente EMEA e APJ, Workday

Il 2018 è stato un anno difficile per il commercio europeo. Ma gli operatori resistono e si avverte all’orizzonte la chiara speranza di uno scenario più positivo. Il calo del tasso di disoccupazione in Europa, accompagnato dall’aumento dei redditi netti nella maggior parte dei paesi, è una buona notizia per i consumatori e dovrebbe significare una maggiore disponibilità di reddito e un aumento dei ricavi per gli operatori commerciali. Oggi più che mai il commercio deve trovare un equilibrio tra le attività fisiche e quelle online per offrire un’esperienza coerente ai clienti in tutti i touch point.

Parlando con alcuni dei principali retailer mondiali, mi sono reso conto dell’entità delle difficoltà che queste organizzazioni devono affrontare. La riduzione dei margini, l’aumento della concorrenza e una clientela con aspettative sempre più diverse rispetto alle varie modalità di acquisto creano nell’insieme problematiche completamente nuove per il settore del commercio. Nessuno probabilmente si sorprenderà nel sentir dire che in questo momento uno dei problemi principali nel campo del commercio è costituito dal talento.

Assumere, formare e trattenere dipendenti entusiasti che offrono un eccellente servizio alla clientela è quantomeno difficile. Gli operatori europei ora si trovano a dover adattare il modo in cui gestiscono la forza lavoro per reagire ai rapidissimi cambiamenti delle condizioni del mercato: molte organizzazioni non riescono a muoversi con efficacia perché sulla loro attività gravano tecnologie e sistemi costosi e inefficienti.

Retailer organizzati per crescere e cambiare

Non è un segreto che negli ultimi anni la crescita del commercio online abbia costretto molti operatori a consolidare la propria rete di punti vendita. Tuttavia, secondo un’indagine di GfK, la spesa pro-capite dei consumatori omnicanale mostra quando sia importante seguire un approccio di vendita multicanale. Gli operatori sono incoraggiati dal fatto che i consumatori omnicanale spendono più del doppio rispetto a chi fa esclusivamente shopping online e ai consumatori che effettuano i propri acquisti solamente presso punti vendita fisici.

Gli operatori commerciali hanno bisogno di un’architettura tecnologica in grado di adattarsi ai cambiamenti che impattano la loro struttura organizzativa, le politiche, i siti, le business unit e la forza lavoro. Molte aziende lungimiranti ricorrono al cloud per disporre di una visibilità totale di tutti i talenti presenti nella propria organizzazione di vendita, dalla sede centrale ai punti vendita periferici.

Dare ai dipendenti la possibilità di offrire un eccellente servizio ai clienti

I dipendenti e i responsabili a contatto con la clientela influenzano in maniera significativa la soddisfazione dei clienti, per cui è fondamentale che le aziende assumano le persone giuste, le inseriscano in modo efficace, affrontino tempestivamente eventuali problemi e facciano crescere i più bravi. Ciò significa essere in grado di gestire l’intero ciclo di vita della forza lavoro aziendale, dall’assunzione alla pensione, utilizzando un unico sistema.

Un numero crescente di persone, in particolare i giovani, hanno posti di lavoro con orari superflessibili, non ricevono una remunerazione regolare e dispongono di meno protezioni. Secondo un libro bianco dell’Unione Europea, nel 2015 questi lavoratori rappresentavano più di un terzo della forza lavoro totale nei 28 paesi dell’UE e secondo numerosi studi questa quota è in continua crescita.

Tenendo a mente quanto sopra, essere in grado di assumere, inserire, sviluppare e trattenere i talenti migliori (dai lavoratori part-time o temporanei ai dipendenti a tempo pieno e ai dirigenti di alto livello) sta diventando sempre più importante. I Millennial si aspettano di vivere sul posto di lavoro la stessa esperienza tecnologica che provano quando utilizzano i social media e le app. Tutto questo dovrebbe far parte dell’esperienza di inserimento in azienda. Le società dovrebbero essere in grado di identificare rapidamente le competenze e i punti di forza dei propri dipendenti, per allocare le risorse in base alle necessità utilizzando proprio queste informazioni.

Per entrare in contatto con i propri dipendenti esistono modi migliori dei cartelli esposti nella saletta del personale, delle email inviate agli indirizzi personali e del passaparola da parte dei dirigenti. Eppure spesso le aziende si basano su questi metodi inefficienti per trasmettere comunicazioni di tipo procedurale, operativo e sociale a singole persone o a gruppi. Le aziende più lungimiranti capiscono quanto sia importante diffondere una cultura positiva e migliorare l’esperienza dei dipendenti utilizzando dispositivi che risultano naturali per i lavoratori di oggi, come per esempio i dispositivi mobili.

Garantire la compliance e ridurre al minimo il rischio migliorando i controlli

La Commissione europea vuole più protezione sociale e più diritti per i lavoratori temporanei, per esempio quelli che operano nella “gig economy”, e per coloro i quali non dispongono di contratti standard, al fine di affrontare il problema delle crescenti sperequazioni sociali. Questo è solo un esempio dell’impatto delle riforme legislative in atto e significa che le aziende devono riuscire a gestire i dati in modo più intelligente.

Questo problema risulta particolarmente evidente nella separazione fisica tra sede centrale e singoli punti vendita e nei diversi ruoli a essi assegnati, che aumenta le possibilità di errori e incoerenze nei dati e nei processi. Il rischio aumenta per i complessi requisiti di compliance e l’elevato turnover dei lavoratori temporanei. Se un retailer non dispone di un unico sistema di registrazione delle informazioni e dei processi riguardante retribuzioni, straordinari, assenze, incentivi, formazione e controlli del background personale, con che facilità può raccogliere queste informazioni e verificarle in base alle necessità?

Avere la capacità di automatizzare le assunzioni, l’inserimento, le retribuzioni, la valutazione delle performance e la cessazione del rapporto di lavoro in tutta l’organizzazione, considerando le differenze relative agli ambienti sindacalizzati e ai consigli di fabbrica, elimina le incoerenze a livello di punto vendita.

Quando discuto con retailer come John Lewis, Vente-Privee, Avon e Club Med, tutti si dichiarano favorevoli a un sistema che renda configurabili e totalmente automatizzati i processi aziendali per seguire un flusso di approvazione indistruttibile o un gruppo di attività o fasi correttamente orchestrate. Vogliono essere immediatamente messi al corrente di eventuali azioni che rischiano di finire fuori dal processo e assegnare permessi di sicurezza ai dipendenti in base al ruolo specifico.

I retailer che riescono a fare tutto questo ottengono vantaggi davvero tangibili. In Workday abbiamo visto esempi di retailer che conseguono risparmi annui superiori a 1 milione di dollari grazie all’automazione dei processi di inserimento. Ho parlato personalmente con organizzazioni commerciali che sono riuscite ad aumentare il self-service di oltre il 20 per cento, un dato che ha permesso loro di aumentare il tempo trascorso dai dirigenti nello spazio di vendita. Inserendo i dati personali in un unico sistema, un retailer è riuscito a ridurre i costi degli straordinari di oltre il 12 per cento, semplicemente riuscendo a conoscere meglio gli schemi dei turni, le varie regioni e i singoli siti.

Di seguito indico cinque elementi a cui le aziende dovrebbero pensare quando prendono in esame il futuro dei loro modelli di business:

Come può l’azienda favorire il digital engagement? I dati sono importanti per capire meglio i clienti, integrare i servizi digitali e favorire l’impegno personale per aumentare livelli di ricavi e fedeltà derivanti dalla creazione di esperienze mirate e personalizzate in tutti i canali. Ciò vale anche per il cliente interno dell’azienda, il dipendente. L’uso di strumenti self-service e la digitalizzazione di processi quali l’inserimento, la formazione, le richieste di ferie, la gestione di salari e stipendi e dell’orario di lavoro può favorire la partecipazione e la produttività dei lavoratori.

Come possiamo ricavare informazioni dai dati?  Gli innovatori digitali concentrano l’analisi dei dati e il data mining sulle performance dei prodotti e l’ottimizzazione delle politiche di prezzo e dell’esperienza dei clienti. I data leader nel settore del commercio rivolgono un’attenzione maggiore alle informazioni sui clienti e alle analisi di tipo sociale. Disporre di una visione olistica delle caratteristiche dei clienti sarà uno dei principali elementi di differenziazione per i marchi. Colmare il gap tra dati personali e sociali nel profilo del cliente sarà fondamentale per vivere esperienze significative e personalizzate che ispireranno una maggiore fedeltà e frequenza. Gli operatori commerciali dovrebbero applicare queste tecniche anche alla gestione del personale utilizzando le informazioni ottenute dai dati per capire gli schemi di produttività, come trattenere i dipendenti e gestire i talenti, invece di continuare a tirare a indovinare.

Come possiamo vincere la battaglia per trattenere le persone di talento? La forza lavoro è multigenerazionale; le aziende devono attirare, trattenere e sfruttare le persone di talento con rapidità; senza che perdano tempo lontani dal punto vendita per gestire i processi amministrativi; la forza lavoro è stagionale e ha un elevato turnover. Basti pensare che i candidati del futuro probabilmente dovranno avere un mix complesso di competenze soft, interpersonali e digitali mirate. Affrontare il tema delle assunzioni richiede un nuovo modo di pensare e nuovi processi aziendali studiati per attirare i candidati più bravi a creare momenti che davvero contano per i consumatori.