In Italia 3,8 milioni di consumatori scelgono la multicanalità

Dall’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano e di Nielsen un balzo di 7 punti percentuali rispetto al 2017

Dopo cinque anni di stabilità, i numeri riferiti al 2018 degli individui multicanale, ossia degli utenti che usufruiscono di servizi di ecommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, sono balzati a quota 35,5 milioni di persone, in crescita di sette punti percentuali rispetto ai 31,7 milioni del 2017.

Lo dicono i risultati di “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita”, l’Osservatorio Multicanalità promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, secondo cui, Internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto di ben il 67% della popolazione italiana sopra i 14 anni.

 A crescere di più, fra gli utenti multicanale, sono gli eShopper, gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 milioni sul 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’ecommerce. Risulta invece più contenuto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, gli utenti che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni, 1,3 milioni in più di un anno fa.

Lo spazio di comunicazione e vendita va verso la convergenza
In base a quanto portato in evidenza da Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming, ossia la ricerca di informazioni in punto vendita fisico ed acquisto online, e dell’infocommerce, che riguarda la ricerca di informazioni online e acquisto in negozio fisico.

In sostanza, tra gli eShopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio, mentre il punto vendita mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto.

Non più solo teeneger e Millenial
Nel 2018, la fetta di popolazione più matura, che pareva meno affine alla possibilità di cercare prodotti e informazioni online, si è appena affacciata sul mondo multicanale segnando un ingresso importante nella platea del digital shopping. Che si tratti di mero Research-Online-Purchase-Offline o di vero e proprio customer journey online, resta evidente l’importanza rappresentata, visto che, in Italia, sono proprio le persone più avanti con l’età ad avere maggiore disponibilità di spesa.

Dall’indagine emerge poi che il sottogruppo che registra la crescita più significativa, sia in termini assoluti (da 4,3 a 6,2 milioni di utenti) che percentuali (27% degli eShopper, +6,2 p.p.), è quello dei Cherry Picker.
I nuovi arrivati nel panorama degli acquisti online, che comprano specifiche categorie di prodotti e mantengono un forte legame con l’acquisto nel punto vendita sono prevalentemente utenti che apprezzano il rapporto diretto con il negoziante, si informano nella maggior parte dei casi attraverso fonti tradizionali o direttamente nel punto vendita e acquistano spinti dal desiderio di comprare prodotti che non trovano sui canali tradizionali. Metà dei Cherry Picker è di genere maschile (50%), il 27% appartiene ai Millennial, il 45% appartiene alla Generazione X e il 28% a quella dei Baby Boomer.

Il secondo gruppo a crescere maggiormente nel 2018 è quello dei Pragmatic, che passano da 4,5 a 5,2 milioni, sono i consumatori che si avvicinano ai canali digitali spinti dalla possibilità di risparmiare tempo e denaro e di accedere a un processo di acquisto più efficiente. È il gruppo in cui prevale maggiormente la componente maschile (63%) e adulta (51% Generazione X e 25% Baby Boomer), mentre i giovani sono una minoranza (il 24% appartiene ai Millennial).

Rispetto agli scorsi anni, aumenta, poi, l’uso dello smartphone e l’interesse per la shopping experience, mentre cala l’utilizzo del tablet. 

Ciò detto, il pc è ancora il dispositivo più utilizzato per concludere l’acquisto online, anche se il suo utilizzo risulta in calo a vantaggio del già citato smartphone.

Le sfide per i retailer
Come sottolineato in una nota ufficiale da Noci: «In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di riuscire a progettare e veicolare le proprie strategie di relazione in modo chiaro, semplice e immediato, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti. Ciò si traduce nella capacità di saper, da un lato, disegnare percorsi di acquisto sempre più personalizzati e, dall’altro, progettare l’esperienza nel punto vendita fisico e sui media tradizionali in modo da cogliere la parte più emozionale dei propri clienti».

La semplificazione è la convenience che cercano i consumatori
L’edizione 2018 della Ricerca ha analizzato i percorsi d’acquisto preferiti dai diversi segmenti di eShopper nei settori Largo Consumo, Elettronica ed Informatica, Farmaci e Medicine e Abbigliamento.

Nel settore del Largo Consumo il punto vendita fisico riveste ancora un ruolo centrale nell’acquisto. Quasi sei eShopper su dieci (58%), infatti, preferiscono acquistare in negozio senza essersi prima informati online e quasi uno su tre (32%) compra nel punto vendita dopo aver fatto ricerche sul web, mentre solo il 10% preferisce acquistare online e la metà di questi dopo essersi informati in negozio. I Cherry Picker sono il segmento che più di tutti preferisce comprare un prodotto nel punto vendita fisico senza prima informarsi in rete (70%, +12 p.p. rispetto alla media degli eShopper), mentre gli Everywhere Shopper sono più propensi ad acquistare online rispetto agli altri eShopper, indipendentemente dal ricercare informazioni online o offline (rispettivamente +4 p.p. rispetto alla media degli eShopper).

Un quadro simile emerge anche dall’analisi del settore farmaceutico. Il 58% degli eShopper privilegia l’acquisto in punto vendita fisico senza informarsi online, il 27% raccoglie informazioni sui prodotti su Internet prima dell’acquisto in negozio, mentre il 14% ha iniziato ad acquistare farmaci online, di cui metà senza aver cercato informazioni negli spazi offline.

La percentuale di coloro che preferiscono comprare online aumenta nel settore Abbigliamento: l’11% lo fa senza raccogliere prima informazioni offline e il 18% procede all’acquisto online dopo essersi recato in negozio per vedere il prodotto; il 46% compra direttamente nel punto vendita fisico senza aver fatto ricerche sul web e uno su quattro lo fa dopo essersi informato online. Anche nell’Abbigliamento sono gli Everywhere Shopper i consumatori più a loro agio nell’utilizzare i canali digitali per l’acquisto online (+9 p.p. nell’acquisto con ricerca di informazioni offline e +5,0 p.p. senza ricerca di informazioni offline).

Il settore Elettronica e Informatica è quello dove la propensione all’acquisto online è più elevata. Oltre un eShopper su tre (36%) preferisce comprare online dopo aver visionato il prodotto in negozio e il 21% acquistare su piattaforme eCommerce senza recarsi prima nel punto vendita fisico. Il resto del campione si divide fra chi predilige comprare prodotti di elettronica in negozio, dopo aver raccolto informazioni in Internet (32%), e chi invece preferisce acquistare in negozio senza cercare notizie sul prodotto nel web (11%). Il 72% degli Everywhere Shopper preferisce comprare su internet (il 42% dopo aver visto il prodotto in negozio, il 30% senza passare dal punto vendita). Le modalità preferite da Money Saver e Pragmatic, invece, sono l’acquisto online con visione del prodotto in negozio (38% e 37%) e l’acquisto nel punto vendita dopo aver cercato online (38% e 32%). I Cherry Picker, infine, prediligono comprare in negozio dopo essersi informati online (40%) e acquistare online dopo essersi recati nel punto vendita per raccogliere informazioni (28%).

La crescita della fruizione di Tv e canali digitali
Infine, attraverso elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel e Audiweb, l’Osservatorio Multicanalità ha indagato il comportamento dei consumatori italiani anche dal punto di vista della fruizione dei media. Dall’indagine emerge che nel 2018 è cresciuta l’audience raggiunta dalla televisione ed è rallentata la velocità di dispersione dell’audience che si stava manifestando fra le diverse tipologie di canali televisivi e digitali.

La dispersione e l’incremento della fruizione riscontrate per il mezzo televisivo hanno interessato anche i canali digitali, che nel 2018 hanno registrato una reach media giornaliera pari al 52,1% fra gli InfoShopper(di cui 23,8% totale pc e 44,9% totale mobile), a dieci punti percentuali di distanza dai valori registrati fra gli Everywhere Shopper (62,1%, di cui 30,7% totale pc e 53,8% totale mobile).

Questo conferma come quest’ultimo segmento manifesti comportamenti sempre più evoluti e frammentati anche nell’uso dei media.