Merchandising 3.0: scelte strategiche per definire processi di successo nell’omnichannel retailing

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JDA e EKN rilasciano una nuova survey dalla quale emerge che focalizzazione sul cliente e capacità di esecuzione sul merchandising planning aprono la porta al raggiungimento della profittabilità






Il mercato del retail richiede esperienze d’acquisto sempre più customer-centric, localizzate e personalizzate, e insieme diventa necessario affinare l’approccio multicanale.
Tra le problematiche più difficili da affrontare la mancanza di focus sul cliente, la disparità create da confini funzionali e le carenze nell’analisi dei dati che i retailer hanno a disposizione nell’attuale era digitale.

Lo rivela una nuova survey “Merchandising 3.0: Why Retailers Need to Find the Perfect Blend of Art + Science to be Relevant to Shoppers” condotta da JDA e EKN.

“Dalla survey si evince che le strategie omnichannel tradizionali non sono più sufficienti per rimanere competitivi e che i retailer stanno iniziando a riconsiderare il loro approccio alla pianificazione, che deve essere guidata da dati storici sui comportamenti di acquisto per affinare le capacità previsionali – ha dichiarato Anand Medepalli, vicepresidente Retail Planning Product Strategy di JDA -. L’omnichannel ha evidenziato più che mai quello che già sappiamo: l’importanza della customer-centricity. I retailer di successo stanno riconsiderando ogni aspetto dei propri modelli aziendali per focalizzarsi maggiormente sul cliente”.

Focalizzazione sul cliente: un imperativo omnicanale

Il paradigma dell’omnicanalità ha messo in evidenza quanto la profittabilità sia legata alla capacità di soddisfare le esigenze dei clienti con offerte altamente localizzate e personalizzate. Il 53% degli executive indica la focalizzazione sui prodotti tra gli ostacoli principali al raggiungimento della customer-centricity.

Inoltre, il 32% ha dichiarato che la struttura organizzativa ostacola l’allineamento del business rispetto alle priorità condivise nell’ambito della customer satisfaction.

In che modo i retailer intendono superare queste sfide? I risultati della survey JDA/EKN suggeriscono che i retailer stiano prendendo in considerazione la revisione della propria struttura organizzativa. Sebbene solo l’8% degli intervistati abbia dichiarato la presenza in azienda della funzione di Chief Omni-Channel Officer, il 73% intende creare questa posizione entro i prossimi due anni. Ben il 53% dei retailer intervistati dispone già di un Chief Customer Experience Officer e un altro 39% creerà questa posizione entro il 2018.

Inoltre, nel corso dei prossimi due anni ben l’82% dei retailer si concentrerà sul miglioramento dell’esperienza di acquisto in-store.

“Il nostro studio conferma ciò che osserviamo ogni giorno lavorando con i clienti – ha commentato Medepalli di JDA -. I vecchi metodi di organizzazione aziendale, incentrati su prodotti e team funzionali, vengono sostituiti da modelli organizzativi focalizzati sui clienti. Maggiore attenzione alle necessità della clientela e strategie atte a garantire un’esperienza di acquisto soddisfacente possono determinare l’incremento delle vendite e della profittabilità”.

Portare l’analisi in primo piano

In che modo i retailer possono aumentare la comprensione delle esigenze dei clienti, per poter offrire l’esperienza di acquisto e il mix di prodotti ideali? La maggioranza degli intervistati ha riconosciuto l’importanza fondamentale dei dati e dell’analisi.

Il 51% ha citato analisi e profili dei clienti come un’importante area di focalizzazione per il prossimo anno. Eppure, il 20% ha indicato come sfida principale una carenza di esperti in analisi all’interno della propria azienda. La ricerca ha messo anche in evidenza che oggi meno del 20% dei retailer impiega un data scientist.

Un altro problema può essere rappresentato dalla mancanza in azienda dei giusti strumenti di analisi per destreggiarsi tra gli enormi volumi di dati sui clienti. Il 55% degli intervistati cita come principale difetto dell’attuale sistema di pianificazione retail un “reporting limitato”. Nonostante i software di analisi e reportistica continuino a registrare rapidi e significativi miglioramenti alle proprie funzionalità, solo il 37% degli intervistati ha aggiornato la propria tecnologia di pianificazione negli ultimi tre anni.

“La sfida per i retailer risiede nel trasformare le enormi quantità di dati dei clienti in informazioni fruibili in grado di promuovere vendite e profitti maggiori, eppure non sfruttano la tecnologia. Questo è esattamente il motivo per il quale abbiamo ripensato da zero la pianificazione retail e lanciato JDA Retail.me, coniugando l’arte e la scienza della pianificazione e consentendo ai retailer di allineare la selezione dei prodotti e le decisioni su acquisti e assortimenti in base esigenze della clientela, grazie all’impiego di funzionalità avanzate di big data intelligence – ha dichiarato Medepalli di JDA -. JDA Retail.me migliora notevolmente la pianificazione delle promozioni, l’ottimizzazione dei prezzi, degli assortimenti di prodotti e dei servizi personalizzati, soddisfando le reali esigenze degli acquirenti”.

“Merchandising 3.0: Why Retailers Need to Find the Perfect Blend of Art + Science to be Relevant to Shoppers” è il risultato di una survey che ha coinvolto 60 executive statunitensi del merchandising, condotta da EKN e JDA a settembre 2016. 42 partecipanti hanno rappresentato i retailer del settore Softlines e 18 quelli del settore Hardlines.