Talend: il caso Carhartt

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Come migliorare l’esperienza del consumatore nell’era dell’omnicanalità

Carhartt ha scelto le soluzioni di Talend per migliorare l’esperienza del consumatore in ottica omnicanalità.

Fondato nel 1889, Carhartt è un marchio internazionale di abbigliamento con una lunga tradizione nello sviluppo di abbigliamento per il lavoro e il tempo libero. Azienda a conduzione familiare, gestita dagli eredi del fondatore Hamilton Carhartt, ha sedi negli Stati Uniti, in Messico ed Europa.

La linea “Made in the USA” di Carhartt si ispira agli operai americani e include alcuni dei prodotti più iconici dell’azienda. Negli ultimi 15 anni, Carhartt ha prodotto oltre 80 milioni di indumenti e accessori negli Stati Uniti.

Consolidare i dati di clienti e consumatori in un unico repository

Carhartt è un marchio multicanale infatti vende i propri capi d’abbigliamento online, tramite i propri punti vendita e attraverso il canale all’ingrosso. L’azienda vende direttamente sia ai consumatori finali, sia ai clienti che possono essere negozi fisici o sul web che acquistano all’ingrosso e vendono a loro volta al consumatore finale o a realtà industriali. Dunque per l’azienda l’elemento critico consiste nel fatto che tutti questi canali hanno il proprio repository di informazioni.

“I nostri consumatori finali e i clienti utilizzano una serie di canali per acquistare i nostri prodotti, quindi il personale del nostro servizio clienti non può consultare un unico repository per trovare tutte le informazioni corrette e aggiornate per poter rispondere alle domande e assicurare un’esperienza personalizzata – spiega Steve Brennan, Vice President, Data Strategy and Analytics, di Carhartt -. Avevamo la necessità di un repository unificato in modo da poter migliorare la customer experience, così come la reportistica, la pianificazione e l’analisi dei dati”.

La creazione di una visualizzazione utente/cliente unificata significava l'integrazione di cinque sistemi ciascuno contenente informazioni su diversi aspetti dell'acquirente: un sistema POS per i negozi, il sito web, un sistema di fidelizzazione, il sistema aziendale ERP SAP e un sistema che tiene traccia delle transazioni all’ingrosso. “Non volevamo che i membri del nostro staff dovessero occuparsi di mettere insieme quel puzzle per ottenere una visione completa dell'acquirente", sottolinea Brennan. Un sistema unificato dovrebbe anche comunicare con il sistema Salesforce CRM dell'azienda per fornire un quadro completo della relazione con l’acquirente.

Un altro ostacolo alla creazione di tale visione unificata era che le informazioni dell’acquirente presenti nei sistemi Carhartt potevano essere inesatte, discordanti o duplicate. “Sapevamo di dover ripulire e verificare i dati in campi similari in moduli residenti nei vari sistemi prima di procedere con l’integrazione – spiega Brennan -. Perciò abbiamo iniziato a cercare una soluzione che fosse in grado di gestire tali attività di data quality e funzionare come ‘un'unica fonte di verità’ relativamente a consumatori e clienti".

Perché Talend?

Brennan afferma che Talend è stata identificata come miglior soluzione per Carhartt per diversi motivi. "Abbiamo apprezzato l'approccio open source perché dietro c'è un'intera comunità di sviluppo e possiamo acquistare solo le funzionalità di cui abbiamo bisogno realmente – afferma -. Allo stesso tempo, il modello di licenza flessibile ci permetterà di aggiungere altre funzionalità Talend man mano che le nostre esigenze cresceranno. Ad esempio, è probabile che avremo bisogno di un Enterprise Service Bus (ESB) nel prossimo futuro e tale soluzione è presente nella suite di prodotti di Talend".

Un altro fattore importante a favore di Talend, secondo Brennan, è stata la capacità di fornire un sistema integrato near-real-time. "Gli altri prodotti che avevamo preso in considerazione sono quelli che definirei "basati su batch – aggiunge -. Ma Talend è uno dei pochi che ha saputo compiere un passo in avanti affermando di poter creare un sistema near-real-time. È importante, perché se un consumatore fa un ordine online e poi lo richiama e desidera modificarlo, abbiamo bisogno che le informazioni di tale ordine appaiano nel sistema CRM in pochi minuti al massimo. Talend ha dimostrato di poterlo fare acquisendo i dati, ripulendoli e inviandoli rapidamente al CRM. Ciò ci permette di fornire un’esperienza al cliente in linea con l’immagine del nostro  brand”.

La possibilità di creare solide regole per la data quality all’interno degli strumenti di Talend si è rivelata di importanza cruciale per Carhartt e, una volta implementate, il loro valore è risultato immediatamente evidente. “Nelle prime sei ore dell’iniziale migrazione dei dati sulla piattaforma Talend, abbiamo de-duplicato 50.000 record relativi ai consumatori -. afferma Brennan -. Ciò significa che tali consumatori, quando ci contattano, ora hanno un’esperienza migliore basata sulle informazioni complete e coerenti di cui disponiamo”.

Creare una visione unificata di consumatori e clienti

La soluzione Talend Master Data Management (MDM) ora funge da hub dati centralizzato a livello globale per Carhartt e fornisce dati affidabili impiegati per il servizio clienti, marketing, pianificazione di prodotto e altro ancora. “Ora disponiamo di un record consolidato che contiene tutte le informazioni importanti su un cliente o un consumatore, e ciò ci aiuterà a gestire meglio il nostro mix di canali e a utilizzare quello migliore per comunicare con acquirenti specifici – commenta Brennan -. Saremo in grado di rendere più semplice, ad esempio, per un consumatore acquistare un prodotto online e restituirlo a un negozio”.

Brennan racconta che i responsabili della pianificazione di prodotto possono utilizzare i dati unificati per adattare il mix di prodotti realizzati da Carhartt, mentre il gruppo vendite che lavora con i partner della distribuzione all’ingrosso può consigliare i migliori assortimenti per i negozi sulla base dei trend d’acquisto regionali.

“Grazie a Talend abbiamo migliorato non solo la qualità dei dati ma anche le nostre capacità di analisi; inoltre, ora siamo in grado di comprendere come servire meglio i nostri clienti – spiega Brennan -. Le regole per i dati che abbiamo messo in atto assicureranno che i sistemi MDM e CRM utilizzino dati su cui tutti possono fare affidamento”.

Il prossimo passo, secondo Brennan, è aggiungere il dominio di prodotto alla piattaforma Talend. “Comprendere e centralizzare le descrizioni dei nostri prodotti e il prezzo dei codici SKU (Stock Keeping Unit), il prezzo di vendita suggerito dal produttore (MSRP), il peso della spedizione, ecc. per ogni prodotto migliorerà le nostre operazioni – aggiunge -. Tutto ciò combinato con i dati relativi a clienti e consumatori già presenti all’interno della soluzione Talend e del nostro sistema CRM avrà un enorme impatto positivo sulla nostra operatività e sulla qualità della customer experience che saremo in grado di assicurare”.