Nel periodo tra ottobre e la fine di dicembre, detto anche “Golden Quarter” i momenti chiave dello shopping sono numerosi, come Halloween e Natale, tradizionalmente legati all’esperienza di acquisto in negozio, Black Friday e Cyber Monday, eventi votati allo shopping online e ora anche il Singles Day, che ha un’enorme rilevanza soprattutto in Cina, ma che è una ricorrenza da non sottovalutare.
Con tutte queste opportunità e il Black Friday che sta diventando sempre più popolare, la stagione delle feste è un periodo strategico per i retailer, che va sfruttato al meglio per massimizzare le vendite, soprattutto in Europa dove il contesto economico è più competitivo.
L’importanza del Black Friday
In Italia il Black Friday è diventato uno degli eventi preferiti dai consumatori, con un aumento significativo delle vendite (+271% nel 2018) e del traffico (+113% nel 2018) rispetto alla media del periodo. Ma anche il Cyber Monday fa la sua parte: l’anno scorso le vendite hanno registrato un aumento del 116% e il traffico del 52%. Tendenza positiva che prosegue anche a dicembre, mese in cui le vendite hanno registrato un aumento del 74%.
Quindi non sorprende che, con un tale interesse da parte dei consumatori, i retailer sono sempre più ottimisti, con il 67% degli intervistati che prevede un aumento delle vendite nel quarto trimestre. Aspettative sostenute anche da un aumento della spesa annuale di marketing proprio per sfruttare il potenziale del periodo festivo.
Analisi delle abitudini di acquisto
Le cifre mostrano che l’interesse dei consumatori per gli eventi promozionali durante il periodo festivo è in continuo aumento, ma analizzare cosa e quando i consumatori acquistano può fornire ai retailer gli strumenti necessari per implementare campagne marketing e pubblicitarie efficaci.
Inoltre, questo è un periodo in cui le abitudini di spesa dei consumatori cambiano dagli acquisti essenziali alla caccia all’affare, all’acquisto di regali e articoli di lusso. I prodotti più venduti in questo periodo includono articoli tecnologici, prodotti di bellezza, abbigliamento e articoli sportivi.
I retailer in grado di analizzare i dati relativi alle ricerche effettuate, i prodotti acquistati e il momento degli acquisti avranno a disposizione informazioni più accurate per ottimizzare l’efficacia delle campagne promozionali e ottenere il massimo dalle vendite nel periodo festivo.
In EMEA la spesa media durante il Black Friday va dagli 84 euro della Turchia ai 346 euro del Regno Unito; l’Italia con 185 euro si colloca nella parte bassa della classifica, ma l’interesse per questo evento continua a crescere, con un aumento della partecipazione dei consumatori del 9% nel 2018 rispetto all’anno precedente.
Capire la complessità dei consumatori
Creare un profilo dei consumatori è un processo sempre più complesso, perché non si conformano più agli stereotipi che una volta aiutavano i rivenditori a valutare e soddisfare le esigenze dei clienti, e man mano che i mercati diventano più diversificati l’approccio “taglia unica” non è più praticabile.
I retailer devono tenere in considerazione un’ampia gamma di fattori che includono differenze culturali, economiche e demografiche, oltre alle abitudini e ai comportamenti di acquisto, per tracciare un quadro più accurato dei consumatori e mapparne in modo più preciso i percorsi d’acquisto.
Durante il periodo delle feste abitudini e tradizioni giocano un ruolo chiave nel comportamento dei consumatori, quindi comprendere meglio quali sono le preferenze in questo periodo può aiutare a dare la giusta priorità agli eventi promozionali e allocare il budget di marketing. Non solo: quando si decide il tipo di prodotti da promuovere è importante valutare se il mercato è maturo o in crescita, in modo da realizzare campagne più efficaci.
È anche importante analizzare come si svolge il processo decisionale per l’acquisto, in modo da offrire un’esperienza migliore e ottenere più conversioni.
Nel suo report Criteo traccia l’identikit dei consumatori europei, inclusi quelli italiani, che sono in larga maggioranza opportunisti (il 68% infatti è propenso a considerare opzioni di acquisto diverse), poco fedeli (solo il 20% dichiara fedeltà al negozio preferito), ma solo il 16% è alla costante ricerca di prezzi o assortimento migliori. Per i consumatori italiani la ragione principale per tornare a servirsi di un brand è trovare il miglior rapporto qualità-prezzo (71%), ma scoprire nel brand valori simili ai propri è un altro fattore importante per tornare a fare acquisti. Mentre il motivo primario per smettere di utilizzare un brand è un declino in termini di qualità e valore o prezzi troppo elevati (54%).
Il tempismo è fondamentale per i rivenditori che desiderano ottenere il massimo dei profitti durante la stagione festiva. Durante tutto il Golden Quarter, il traffico e le vendite iniziano ad aumentare costantemente a partire da ottobre e raggiungono il picco a partire dal Black Friday fino a Natale. L’analisi dello shopping online può evidenziare in quale periodo della settimana o del giorno è più probabile che i consumatori facciano acquisti, consentendo ai rivenditori di pianificare le promozioni marketing. Per i retailer l’obiettivo principale resta sempre quello di raggiungere il cliente giusto, con l’offerta giusta al momento giusto per influenzare le decisioni di acquisto in ogni fase del percorso e massimizzare il potenziale del Golden Quarter.
