La popolazione italiana compra second hand, comparto sempre più digitale, tanto da superare il valore dell’offline.
Nel 2024 la second hand ha conquistato un posto sempre più rilevante nelle abitudini degli italiani: il 63% della popolazione ha dichiarato di aver acquistato o venduto oggetti usati, registrando una crescita di 3 punti percentuali rispetto al 2023. Un trend in costante ascesa fin dalla prima rilevazione del 2015 (quando erano il 44%), che oggi segna il definitivo affermarsi della second hand come scelta di consumo di maggioranza. L’undicesima edizione dell’Osservatorio Second Hand Economy, realizzata da BVA Doxa per Subito, fotografa l’evoluzione della compravendita dell’usato, ormai profondamente radicata nel comportamento degli italiani come economia distribuita, alternativa e circolare.
Il digitale traina la crescita della second hand, anche a valore
Nel 2024 la second hand si conferma sempre più come scelta di acquisto maggioritaria, consapevole e smart: è il terzo comportamento sostenibile più praticato dagli italiani, 27,2 milioni di persone solo nel 2024. Il valore economico generato dalla Second Hand Economy ha toccato livelli da record raggiungendo 27 miliardi di euro (+1 mld vs 2023), pari all’1,2% del PIL italiano. Rispetto al totale del valore generato, ben 14,4 miliardi di euro (54%, +4 p.p. vs 2023) provengono dalla dimensione online, che per la prima volta supera l’offline anche a valore. Una crescita continua che si aggiunge all’aumento dell’adoption: l’online è utilizzato da 7 italiani su 10 (69%) soprattutto perché più veloce e con una scelta più ampia (49%), nonché disponibile 24/7 e gestibile ovunque (47%).
“L’online quest’anno ha superato l’offline anche a valore, e non solo per adoption, con una crescita di 1,4 miliardi anno su anno. Un trend che prosegue dal 2014 e che ci porta ad affermare che la second hand continuerà a crescere, grazie all’esperienza sempre più simile all’e-commerce che fornisce una risposta veloce e sicura ai bisogni quotidiani”, sottolinea Giuseppe Pasceri, CEO di Subito. “Anche i nostri dati interni ce lo confermano: solo su Subito nel 2024 abbiamo avuto una media 2,6 milioni utenti attivi in piattaforma ogni giorno (+5,7% vs 2023), dato che vediamo crescere nel primo trimestre del 2025 fino a raggiungere punte di oltre 2,8 milioni”.
Guardando alle categorie, la più significativa per valore resta quella dei Veicoli, con 10,8 miliardi di euro e un trend sostanzialmente stabile rispetto al 2023. Segue Casa & Persona, che genera 7,3 miliardi di euro, mostrando una costante crescita. Gli articoli di Elettronica raggiungono i 5,2 miliardi, in aumento del 6%, mentre chiude la classifica la categoria Sport e Hobby a 3,1 miliardi.
Cosa si compra e cosa si vende online
Concentrandoci sulla dimensione online e osservando le categorie per numero di acquisti second hand, la classifica è rimasta invariata rispetto alla precedente rilevazione. Le categorie in cui si compra di più online sono: Casa & Persona (76%, +4 punti percentuali rispetto al 2023), Sports & Hobby (57%, +2 punti percentuali rispetto al 2023), Elettronica (43%) e Veicoli (23%). Nella Top 3 dei prodotti più comprati online troviamo: Abbigliamento & Accessori, che registra una crescita decisa, passando dal 22% al 43% in cinque anni, Libri & Riviste (31%) e Arredamento & Casalinghi (25%).
Anche per la vendita, la fotografia è molto simile sia in fatto di categorie che di prodotti. Tra le categorie, Casa & Persona mantiene il primo posto con il 79%, seguita da Sports & Hobby (41%), Elettronica (32%) e Veicoli (14%). Nella Top 3 dei prodotti più venduti, anche in questo caso troviamo Abbigliamento & Accessori al primo posto (49%, con la stessa tendenza di crescita mostrata nell’acquisto, passando dal 28% al 49% in cinque anni), Arredamento & Casalinghi (25%) e Libri & Riviste (21%).
Perché si sceglie second hand
Le motivazioni che spingono gli italiani a scegliere la second hand come alleata sia per gli acquisti che per le vendite rimangono stabili rispetto a quanto emerso nel 2023, ma crescono le motivazioni legate al risparmio per chi acquista (61%, +4 p.p.), e quelle legate alla riduzione degli sprechi (42%, + 6p.p.) e al guadagno (37%, + 4p.p.) per chi vende.
Perché si compra usato?
- Risparmiare 61%
- Perché è un modo intelligente di fare economia sostenibile 41%
- Perché credo nel riuso degli oggetti 38%
Perché si vende usato?
- Per liberarsi del superfluo 75%
- Perché credo nel riuso degli oggetti 42%
- Per guadagnare 37%
Se guardiamo invece ai valori associati alla second hand, “dare valore alle cose” e non sprecare emerge nel 2024 al primo posto (55%), attribuendo quindi un significato forte di circolarità a questa economia, e superando, seppur di poco, la “sostenibilità” (54%) che storicamente era al primo. Cresce poi anche il numero di intervistati che reputa la second hand una “scelta attuale e intelligente” (49%) e chi la vede come un’opportunità di “guadagno/risparmio” (42%). Quest’ultimo non è solo un driver in crescita, ma diventa un valore intrinseco non più solo per i più giovani (GenZ), ma anche per le altre generazioni.
L’usato alleato del bilancio familiare
Ed è il 58% degli italiani a dichiarare che acquistare usato ha contribuito alla salute del bilancio familiare, con un risparmio medio percepito rispetto al nuovo del 42%.
Sul fronte dei venditori, solo il 14% ha registrato un impatto significativo sulle proprie entrate annuali, in linea con il guadagno medio che nel 2024 si è attestato a quota a 820 euro, per il 52% messi da parte per sostenere concretamente il bilancio familiare.
“Nel 2024 la second hand sembra avere subito una nuova evoluzione, rispecchiando ancora una volta il tempo che abita. La sostenibilità ambientale resta un valore importante associato all’economia dell’usato, ma allo stesso tempo vediamo emergere forte la sostenibilità sociale ed economica di questa pratica. Non sprecare, dare valore alle cose diventa un elemento fondamentale: la circolarità virtuosa di questa economia si affianca al guadagno o risparmio che è capace di generare, con un impatto concreto sul bilancio delle famiglie che, in tempi incerti e precari, sembrano scegliere ancora una volta di essere previdenti”, conclude Giuseppe Pasceri.
Le regioni della second hand
Sul podio delle regioni più virtuose d’Italia in fatto di second hand nel 2024 troviamo al 1° posto la Lombardia (con un totale di 4,6 miliardi di € generati), seguita da Lazio e Campania a pari merito con 2,9 miliardi di €. Anche questa analisi conferma la centralità dell’online: nelle tre regioni sul podio, infatti, la percentuale maggiore del valore economico è stata generata proprio attraverso canali di compravendita online. Al terzo posto la Puglia che è stata la regione che ha mostrato la crescita maggiore tra 2023 e 2024, passando da 2,1 a 2,8 miliardi di € di valore generato.
