Il suono del nostro telefono che ci notifica l’arrivo dell’ennesima e-mail commerciale è ormai familiare e anticipa che da lì a breve tale comunicazione verrà spostata nel cestino virtuale senza essere letta. Ciò significa che un brand non è riuscito a suscitare l’interesse del cliente. Secondo MailChimp, infatti, solo una media del 21,33% delle persone apre questo tipo di mail. I brand cercano di coinvolgere attivamente i propri clienti per favorire l’acquisto, ma il digitale da solo non è più sufficiente, i clienti sono semplicemente disturbati da questo strumento.
Immaginiamo invece uno scenario alternativo, in cui il cliente apre la cassetta della posta e trova una comunicazione commerciale (direct mail) stampata con un’ottima qualità che attira immediatamente la sua attenzione. Avere tra le mani un supporto cartaceo fa sì che l’attenzione sia subito attratta dal contenuto. Non è possibile eliminare il messaggio con un semplice clic e se il messaggio è ben mirato, è molto probabile che vi sia interesse a chiedere maggiori informazioni sull’azienda, sul prodotto o sul servizio proposto.
L’importanza dell’esperienza materica
Sappiamo tutti che il marketing di successo fa appello alle nostre emozioni, ma spesso si trascura l’importanza che ricopre la scelta del giusto strumento capace di suscitare tali sentimenti. Le nostre emozioni sono intrinsecamente legate a tutti i nostri sensi fisici e questa teoria sta dando vita a nuove scuole di pensiero sul “marketing sensoriale”, focalizzate sul raggiungimento dei consumatori attraverso tutti e cinque i sensi.
Olaf Hartmann, amministratore delegato del Multisense Institute for Sensory Marketing e relatore principale al Future Promotion Forum di Canon, sottolinea l’importanza del “potere del tocco” nell’aumentare il coinvolgimento dei clienti. E ciò accade perché la stampa è reale, è qualcosa di fisico e tangibile. La natura tattile della stampa stimola il cervello, suscitando così emozioni. Non solo possiamo vedere e sentirne la sua qualità, ma agisce come rappresentazione visiva di un brand e dei suoi valori in un modo in cui un’e-mail non può fare.
Il Multisense Institute for Sensory Marketing definisce cinque fasi del marketing, utilizzando il modello “ARIVA”. Le cinque dimensioni dell’ottimizzazione sensoriale sono Attenzione, Richiamo, Integrità, Valore e Azione: esse possono essere efficacemente applicate per massimizzare l’impatto di una campagna di direct mail.
In primo luogo, un brand deve valutare cosa farà sì che i clienti si interessino al suo materiale stampato. Si distingue da tutte le altre comunicazioni commerciali? Ha un aspetto che dà personalità al brand? Utilizza una gamma di colori decisa e riconducibile al brand o è stampata su un materiale esclusivo e originale? Il potenziale cliente deve interagire con esso per scoprire il messaggio che si desidera comunicare? Affinché una comunicazione commerciale stampata sia efficace, deve prima catturare l’attenzione del cliente.
Pensiamo alla carta utilizzata e a alla sensazione che potrebbe suscitare nel cliente o il valore aggiunto che potrebbe arricchire la sua esperienza con il brand. Per rendere la stampa più efficace, bisogna allontanarsi dal formato standard e vederla come un’opportunità per riflettere il brand. A volte basta scegliere una carta più spessa e una busta di qualità superiore per esprimere eleganza e resistenza. A differenza della visualizzazione di un contenuto sullo schermo, il tatto migliora la percezione del valore.
Dopo aver attirato l’attenzione del cliente, la comunicazione stampata deve essere efficace a tal punto da rimanere impressa nella testa del destinatario. Dobbiamo pensare a come coinvolgere i clienti più a lungo, magari attraverso un’esperienza unica nell’apertura della comunicazione, ad esempio attraverso una speciale custodia che il cliente molto probabilmente conserverà. Ad esempio, è possibile che un coupon brandizzato posto all’interno di un pieghevole venga appuntato su una bacheca e utilizzato in un secondo momento. Dopo tutto, l’interazione aumenta il richiamo.
Passiamo all’integrità. I brand vogliono che i consumatori si relazionino con loro e comprendano i loro valori. La campagna di beneficenza per le persone senza fissa dimora di Aktion Deutschland è un ottimo esempio di come raggiungere questo obiettivo. L’ente benefico ha inviato un direct mail stampato su carta ruvida, per rappresentare le persone che vivono in condizioni disagevoli. Il tocco di una carta così dura e ruvida ha scatenato una reazione sensoriale ed emotiva, aumentando le donazioni di oltre il 20%.
Arriviamo quindi a come un brand può fornire ulteriore valore ai suoi clienti attraverso i propri prodotti o servizi. È qui che entra in gioco il contenuto della comunicazione commerciale. È importante essere chiari sui vantaggi per il cliente, sul perché dovrebbe impegnarsi ulteriormente e passare all’azione. Indipendentemente dal fatto che l’azione stia portando a un acquisto effettivo o semplicemente alla ricerca di ulteriori contenuti di valore online, questa è un’opportunità unica per utilizzare le comunicazioni multicanale e migliorare l’esperienza complessiva del brand.
Pensate all’azione che volete che il cliente intraprenda spiegatela con chiarezza. Il brand di bellezza Dove, ad esempio, è riuscito efficacemente nell’intento, aggiungendo un ulteriore livello alla sua campagna: “gratta qui e scopri cosa si nasconde sotto”. Una modalità chiara e concisa, il che ha spinto il consumatore a prolungare la sua interazione con il messaggio del brand. Più a lungo il consumatore resta coinvolto, più è probabile che si verifichi una reazione emotiva che lo induca all’acquisto.
Queste cinque fasi possono essere raggiunte in modo efficace con attività di direct mail. Grazie a ciò, i brand possono creare un “ponte” che collega il marketing fatto di comunicazioni stampate e le loro piattaforme digitali per un’esperienza multicanale senza soluzione di continuità.
È inevitabile che i brand si concentrino sui canali di marketing incentrati sulle conversioni delle vendite, ma conquistare la fiducia dei clienti è il primo passo per costruire una relazione duratura. Ed è qui che la stampa supera il digitale.
Nella situazione attuale, la risonanza emotiva è diventata più importante che mai. Che tu sia un brand che cerca di migliorare il suo marketing mix per creare una relazione a due vie che sia più coinvolgente agli occhi dei clienti o un fornitore di servizi di stampa che cerca di trovare modi creativi di coniugare la stampa con il digitale, ora è il momento di sfruttare il potere della stampa e del tatto e appellarsi ai sensi dei tuoi clienti.
